为什么理想卖得好，是“奶爸车”场景定义得好？
撰文 / 张霖郁
编辑 / 张 南
设计 / 师 超
传统燃油车时代，车企构建产品组合，市场细分的第一原则似乎是按照尺寸，于是有了微型车、小型车、紧凑级、中型、中大型等这些概念。车型按照排量和车身尺寸划分，比如大多数微型车的轴距在2米至2.3米之间，这个尺寸的车被划分为一个级别。
新汽车时代，电驱改变了能源结构，随之丰富了汽车的使用场景；智能化让汽车本身具有了机器人的属性，这可以理解为AI技术在汽车上有了新的使用场景。汽车的品类由此发生变化。
场景逻辑导入以后，尺寸逻辑随之变得没有那么重要了。轴距相差100毫米，对用户来说可能无非就是后排能不能翘腿的问题，而现在的中型车基本上都能在后排翘二郎腿。
那么，再往上产品细分的原则是什么？这个时候，场景细分可能就会变得更重要。
随着汽车品类的切换，消费者的用车场景更加多元，这个时候，摆在车企面前的产品定义方式有两种：一种是先定尺寸，再定市场细分，再定场景；一种是先定场景，再基于场景去构建新的市场细分逻辑。
6月16日下午，在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，5位嘉宾就“场景或尺寸细分谁为主”进行了观点的交锋，大家基本认同当下新汽车时代，主机厂在定义新车型时都进入了场景思维模式，新技术的演进打破了传统汽车时代细分车型间的界限。
但在讨论中，有些嘉宾并不认为场景和尺寸细分之间具有对立性，无论燃油车时代还是新能源车时代，尺寸始终是场景的一个属性，场景的拓展和演进最终的推动力主要是用户体验。但另一位嘉宾认为这里面讨论的场景思维并不是在一个细分的维度，而是梳理产品定位的维度。
本场的主持人是中国汽车蓝皮书论坛主席、汽车商业评论总编辑贾可，5位嘉宾分别是一汽奔腾副总经理卢宇，场景实验室创始人、新物种研究院专家吴声，北京汽车研究总院副院长单伟，上汽集团原总工程师、阳氢集团董事长程惊雷，SoCar产品战略咨询创始人张晓亮。
当下造车，场景和尺寸哪一个在先？
单伟认为，按照尺寸定义车型，最早是从欧美开始的标准。中国作为跟随者，整个造车过程一直在模仿欧美造车的逻辑。“单纯按照欧美方法是不太现实的，我们的人群和他们不一样，社会分层比较大，”单伟说，“中国设计正在找自己的方向”。
他列举了北汽刚发布的一款车型考拉。他们先锁定有孩子的女性用户为目标客户，其次围绕这一群体的需求场景来设计车型。
卢宇回顾了奔腾团队两年前推出的一款用于出行的车型NAT。“那时我们想做一款用于网约车的车型，当时采访了上百位网约车用户，观察他们需要什么。那款车我们采用了侧滑门，解决他们开门时会碰到后面的人或者碰到马路牙子，那时我们已经开始了场景思维。”
他认为当下是向场景定义汽车转变的中间过程。在车辆使用功能单一、目标客户明确的情况下，场景化定义更为容易。当面对10万元－15万元区间且为首次购买汽车的目标用户时，场景化定义更为复杂，也更不容易统一。
“先去看他们最核心使用哪些场景，作为场景定义的基础标志”卢宇说。
程惊雷解释了从尺寸划分到场景定义背后的逻辑。他说：“这个变化是由于技术可形成产品的体验来驱动的，今天讨论的问题，实际上说是场景还是尺寸，是作为我们未来考虑的一个产品定义方向。我的观点是，不管场景也好，尺寸也好，归根到底是一个用户体验的驱动。基于传统汽车技术的用户体验，它基于尺寸考虑，因为传统汽车场景非常简单，就是满足A点到B点的驾驶。现在的用户体验需求发生变化，尺寸已经不是一个制约它体验的瓶颈了。”
吴声认为“场景或尺寸细分谁为主”这一辩题是个伪命题。他认为场景的定位必然表现为尺寸的变化，尺寸细分也是场景的要求，从这个角度来讲，场景或尺寸的讨论不是对立的关系。但另一方面，他认同基于造车数字化的加速，用尺寸对车分类的逻辑正在失效。
“这个过程是对产品基于场景定义所谓用户体验的重新迭代。这其实是一个数字化不断深入的过程，是关于新材料和新工艺的问题。”他说，数字化高度深入后，新工艺被极大的颗粒度场景解决方案化，“原来我们理解的最大公约数，比如奔驰从B到C到E到S，这种场景代表的最大公约数被数字化高度溶解了，然后又被新的工艺解决方案完成了一种极简化的渗透和渗入，这个过程中是数字化重构。把场景驱动进化为体验驱动，它一定是基于人群造车、圈层造车和社群造车的准确洞察。”
理想为什么卖得好，和场景有关？
张晓亮分析理想L9的成功。“什么样的产品定位在场景化时是有效的？其实就是聚焦的场景，或者车企打穿的场景减掉舍弃的场景，剩下的那部分体验，如果剩下的足够多，产品的竞争力就强。”
“我们看L9它的取和舍，场景上基本上全是取的一面，舍弃的一面对于我们来说无非是驾驶乐趣，驾驶城市里面的便利性，很多类似尺寸的车型大家都是这么做的，并不是用户接受不了的东西。在做营销时，为了让这个产品更加清晰定位，它才主打了家庭场景，但你说L9做商务行不行？
L8、L7，覆盖更多的价格空间，必然要形成一定的在用户获得感或者说同样场景下的差异感，这样才能形成一定的价格区隔，这个时候并不是靠场景细分来区隔，而是靠用户带来的体验形成一些等级，然后把它形成一些产品的梯度。”
张晓亮说真正要向理想汽车学习的是他们推出产品反其道而行之的节奏。“几乎所有品牌，第一辆车高举高打，第二辆车价格就往下降，这时候第一辆车马上就会死掉。但理想不是这样，他用了一个反其道而行之的解决方案。L9和理想ONE相比，做了加法，他们知道加法该加到哪，让这个车多卖十万元，用户仍然很开心，这个是其他品牌真正需要认真学习一个点。”
程惊雷则认为理想当下的成功是因为满足了用户“既要，又要，也要，还要，更要”的心理。“这里面核心问题是基于技术的，基于市场需求的，就是场景的，还有一个就是基于产业的，三个角度怎么看到自己清晰地位，节奏感要非常清晰做好事情。”
吴声说，理想当下三款车卖得好的原因是在成本、体验和价格不可能的三要素中通过场景找到了平衡。“我们讨论理想L9，L8，L7的时候，要给用户一个足够理由，买L7的用户很骄傲地超过L9，其中一定要有一个足够理由，这个理由就是场景，我是单身，我是两口之家。成本、体验和价格，这不可能的三角是通过场景的平衡来完成。”
场景造车是不是比尺寸细分更麻烦？
卢宇认为既麻烦又简单。“原有的东西都被打破了，对于原有的从业者，需要我们从业者转变，而转变很难。两年前我开始招心理学的人来一起做产品定义，以前习惯招车辆工程、机械或者市场营销的。要研究好场景化，一定要背后探究用户心理是什么。”
另外，他认为场景也没有那么多的神秘性。场景是术，是工具，真正的道是用户，场景是在企业和用户之间的桥梁。
张晓亮说场景会让大家对一个产品好不好产生更多的共识，因为场景是很具象的，有背景的，这样大家都可以鼓励每个人去车上体验，复杂或者麻烦的地方是在于大家的分工流程和专业对接，尤其每个人的责任边界需要重构，这对传统主机厂来说是非常困难的一个事情。
吴声认为场景化的本质是高歌猛进的数字化和一层不变的组织肌肉记忆之间的矛盾。在这个过程中，按部就班的任务流还没有被协作共生的场景流梭替代，本质上是对造车组织能力的挑战和考验。在新的场景任务里面，车企需要一个高度协作流动的并发机制，这是复杂的地方。
2025年是不是一个拐点？
“我站在造型设计的角度讲。我们很多的产品都是学成熟体系，实际上现在是一个拐点，中国汽车工业，包括从零部件到各个方面的定义开始有了。从设计端来讲，我们现在整个设计圈，我认为在想一件事情，造型阶段怎么定义我们中国的汽车，跟这个场景相关的有一个问题，怎么从设计端把所谓的茶文化放到这个车上，原来你是使用人家，借用人家的咖啡文化。现在维度升级，从一维升级到三维，四维，不光得好看，还得好用，而且可能成本还得可控，对于整个设计的所谓趋势，包括对于场景的理解，未来对设计师本身对文化提出了更高的要求。”
程惊雷认为真正的电动化时代将改变产品边界性的制约，只有在电动化时代，车企可以做到无限放大或者拓展场景多样化来满足用户的精准需求。
他认为2025年会是电动化平台架构，包括新技术，新工艺真正落地的时代。“那一年左右，是我们真正的所谓的从尺寸定义汽车转向场景定义汽车的重要的拐点。现在电动技术的状态还不足以在成本或者满足度上面能够让一个小尺寸的车也做到既要，又要，也要，还要，更要，所以在目前的这个阶段来说，是一个必然要选择的一条聪明的路。”
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